從產(chǎn)品到品牌
“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”
產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅性情，等等。
品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。比如產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。
從物質(zhì)需求到精神需求
從物質(zhì)層面來看，消費(fèi)者對于商品是著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格、包裝等方面，即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求。
另外一方面，在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。
這時(shí)，消費(fèi)者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿阿瑪尼的道理。
如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿足，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度，消費(fèi)者也并不會有強(qiáng)烈的購買欲望。
物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購買意識，只有滿足了這兩個(gè)層面的需求，才能讓你的產(chǎn)品/品牌長遠(yuǎn)的贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。
因此，作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通橋梁的訴求，也必須在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上進(jìn)行一一的對應(yīng)。
比如柒牌，做的一個(gè)口號是“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”。
這句口號就是精神層面的。
這句口號和服裝沒有關(guān)系，但和穿這套服裝的消費(fèi)者有關(guān)系。
因?yàn)槲矣浀卯?dāng)時(shí)策劃該品牌的公司做了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的很多目標(biāo)消費(fèi)群都在二、三線市場，有很多都已經(jīng)下崗了。
這些人對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情，都遇到一些困難，所以希望通過這樣的策劃激勵下會重新投入生活。
所以我們說，產(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的，品牌是用來跟消費(fèi)者溝通的，你要打動他們的內(nèi)心。
誰擁有品牌？
“品牌是一種錯(cuò)綜、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品脾同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。
“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”
于是我們知道，品牌的概念源自兩個(gè)方面：產(chǎn)品提供消費(fèi)者滿意的使用價(jià)值，消費(fèi)者則通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動，這樣就完成了品牌的概念。
如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)為一種無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。這也是品牌資產(chǎn)一說的評估依據(jù)之一。
如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動是負(fù)面的、消極的、反感的、抵觸的、否定和拒絕的，品牌就面臨著很嚴(yán)重的危機(jī)了，品牌資產(chǎn)也就無從談起。
因此，在市場營銷過程中我們不能僅僅只是滿足物質(zhì)的需求，同時(shí)也必須發(fā)現(xiàn)、洞察、呼應(yīng)并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會是一個(gè)偉大的、持久的、標(biāo)志性的，最終成為一個(gè)有故事的品牌，有信仰的品牌。
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